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Trasparenza e fiducia: nuove regole per l’influencer marketing

Influencer marketing
26 Febbraio 2024

Per chi lavora come influencer la pubblicità, la collaborazione con i brand e la promozione di prodotti, è alla base del proprio lavoro. La fanbase o, come siamo soliti chiamarla oggi, la community, ascolta e da credibilità alle parole dell’influencer. Quindi, oggi la pratica dell’utilizzo dell’influencer a fini promozionali, o come meglio conosciuta l’influencer marketing, ha ruolo chiave nella promozione online di prodotti e di partnership anche a scopi benefici. La sua capacità di influenzare le scelte di consumo si fonda su una base di fiducia e autenticità percepita dalla propria community. Questa relazione si basa su un accordo non scritto di trasparenza e rispetto reciproci.
Tuttavia, dietro le quinte, molti di questi endorsement sono, in realtà, il frutto di accordi commerciali. 

Come le nuove normative stanno plasmando l’etica della pubblicità online per la comunicazione della beneficienza

Già da qualche anno vige l’obbligo di dichiarare la provenienza dei prodotti mostrarti, utilizzando gli hashtag come #gifted, #adv, #sponsored, o #suppliedby per garantire trasparenza e onestà nelle comunicazioni commerciali online. Queste hanno l’obiettivo di rendere esplicito quando un post è frutto di una collaborazione retribuita, di un regalo da parte di un’azienda o di una partnership in generale. L’utilizzo corretto di questi hashtag ha proprio l’intento di proteggere i consumatori, garantendo che possano distinguere facilmente tra opinioni personali e contenuti sponsorizzati. Gli influencer e le aziende che non aderiscono a queste normative rischiano sanzioni significative.
In molti paesi, compresa l’Unione Europea e gli Stati Uniti, gli enti regolatori come la Federal Trade Commission (FTC) negli USA o le autorità nazionali per la concorrenza e il mercato in Europa, hanno stabilito linee guida per gli influencer e per quel che riguarda l’influencer marketing. Le direttive richiedono che gli influencer divulghino in modo chiaro e inequivocabile qualsiasi tipo di relazione commerciale con i marchi che promuovono. 

Le regole specifiche possono includere:

  • Che l’hashtag o la comunicazione dell’adv sia chiara e ben visibile. 
  • Che sia comunicato in modo inequivocabile. 
  • Queste regole si applicano a tutti i tipi di contenuti su tutti i canali social media, inclusi post, storie, video, e altro.

 

L’obiettivo è proteggere i consumatori da pubblicità ingannevoli, assicurando che possano distinguere tra opinioni genuine e contenuti sponsorizzati. Le parti che operano influencer marketing che non rispetta queste linee guida possono essere entrambe soggette a sanzioni, multe, o altre conseguenze legali. Queste regole valgono per tutti gli accordi commerciali di promozione online e per la comunicazione in tutti gi ambiti, anche quello benefico. 

Questa premessa è necessaria per raccontare come il Governo italiano abbia deciso di porre delle regole più stringenti. Il punto focale è la trasparenza e il rapporto di fedeltà e fiducia che vige tra professionista e community. Nel momento i cui l’influencer veicola un messaggio sa quanto può essere potente la sua comunicazione, se “il suo potere” viene utilizzato in modo non chiaro può diventare un problema.

Nuove regole per l’influencer marketing nel settore della beneficienza

Il caso che ha svelato l’esistenza di un buco normativo delle attività commerciali che hanno anche uno scopo benefico è stato quello che ha visto coinvolta la nota imprenditrice digitale Chiara Ferragni.
Di questo caso nello specifico se ne è parlato già molto; quindi, qui ne faremo solo un breve racconto.
Il caso Ferragni-Balocco riguarda una controversia su una campagna promozionale di pandori “Pink Christmas”, che avrebbe dovuto beneficiare l’ospedale Regina Margherita di Torino. L’Antitrust ha sanzionato Ferragni e Balocco con una multa di un milione di euro per pubblicità ingannevole, poiché era stato comunicato che l’acquisto dei pandori avrebbe contribuito alla donazione per la ricerca sul cancro, quando in realtà la donazione era già stata effettuata da Balocco prima della vendita dei pandori. Ferragni, dopo un video di scuse, ha promesso di devolvere un milione di euro in beneficenza. Successivamente si è visto che questo modus operandi era stato mantenuto anche nei rapporti con altre aziende, con l’uovo di Pasqua Uova Dolci Preziosi realizzato con e con la bambola promossa con Trudi. 

Ddl Ferragni

Per evitare che si ripetano operazioni poco chiare per quel che riguarda l’influencer marketing applicato alla beneficenza, il Consiglio dei Ministri si è riunito per discutere il “Ddl Ferragni” che prevede di indicare chiaramente le finalità benefiche dei proventi derivanti dalla promozione online della vendita di prodotti promozionali, con sanzioni pecuniarie per chi trasgredisce.

Chi non rispetterà questo obbligo rischierà: 

  • sanzioni che vanno dai 5 mila ai 50 mila euro. Le sanzioni potranno variare a seconda di alcune variabili, come il prezzo del prodotto e i numeri di pezzi venduti. I provvedimenti sanzionatori saranno pubblicati sia nel sito del Garante per la concorrenza, anche sui siti del produttore o del professionista che ha violato gli obblighi. Inoltre, oltre alla multa, dovranno anche pagare le spese per la pubblicazione della violazione sui media. 
  • Sui prodotti messi in vendita dovranno essere dichiarati: il destinatario dei proventi della beneficenza, le finalità a cui sono destinati i proventi e l’importo complessivo destinato alla beneficenza, se predeterminato, o la percentuale del prezzo di vendita o l’importo destinato alla beneficenza per unità di prodotto.
  • Nei casi di reiterazione del reato è prevista una sospensione dell’attività fino ad un anno. 
  • Nei casi più lievi sarà possibile una riduzione della pena.

 

Queste nuove regole, come abbiamo detto cercano di rendere più chiara la comunicazione di specifici accordi commerciali, che spesso vengono comunicati in modo ingannevole. Il fine più alto è quello di proteggere il consumatore ed evitare che venga fuorviato con messaggi non del tutto veritieri per poi essere indotto ad acquistare pensando di fare beneficienza. 

In Conclusione

Il caso di Chiara Ferragni ha messo in luce un comportamento poco chiaro ed eticamente scorretto, esponendo lei e i marchi in questione ad un vero e proprio shitrstorm. Bisogna sempre pensare che quando si è personaggi “pubblici” o azienda rinomata casi del genere creano danni reputazionali di enorme entità. Non si parla solo di perdita di follower, ma proprio di perdita di credibilità. Questo scenario sottolinea l’importanza cruciale di una gestione attenta della reputazione online. Per aziende e personalità pubbliche, un singolo episodio di comunicazione ingannevole può causare danni reputazionali ingenti, con ripercussioni che vanno ben oltre la perdita di follower, minando profondamente la credibilità.

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Silvia Tugnoli

Silvia Tugnoli

Silvia Tugnoli, libera professionista nel settore del web marketing e della comunicazione, collabora con Tutela Digitale dal 2020

Silvia Tugnoli

Silvia Tugnoli, libera professionista nel settore del web marketing e della comunicazione, collabora con Tutela Digitale dal 2020
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